Marketing Tribal

Segundo John Mack, o Marketing tribal é “uma estratégia de marketing que tenta criar grupos sociais ou comunidades centradas num produto ou serviço”. (Fonte: http://www.news.pharma-mkting.com/pmn411-oped.html)
Este conceito vem sugerir uma nova prioridade na segmentação, baseada no abandono dos critérios tradicionais (sexo, idade, etc.) para se aproximar, cada vez mais, dos critérios psicográficos, tendo em vista a criação de um laço emocional com o consumidor. “Actualmente, pela sua própria definição, o marketing tribal prefere uma relação mais pessoal entre a organização e o consumidor. A Empresa deve entrar na tribo de forma cuidadosa e partilhar a mesma linguagem, emoções e rituais”. (Cova, B., Kozinets, R., Shankar, A. (2007). Consumer Tribes. B.H. Catching)

De facto, numa época em que as necessidades básicas se encontram minimamente satisfeitas, abre-se caminho para as necessidades secundárias e os consumidores deixam de procurar apenas a parte funcional do produto, para dar importância, cada vez mais, à parte emocional, fomentando relações com outros indivíduos que partilhem os mesmos gostos - uma tribo.
“Na sua essência, as pessoas estão a exibir o mesmo comportamento instintivo dos “homens das cavernas”, formando tribos digitais com aqueles que se identificam”. (Fonte: http://www.thinkbda.com/2008/11/24/going-tribal-two-uk-websites-thriving-from-tribal-marketing/)

O conceito da “tribo” é ainda mais pertinente, quando se tem em conta o contexto económico actual em que vivemos, onde a escolha é cada vez mais complexa (fruto da intensificação da concorrência) e, portanto, as pessoas tendem a confiar mais na opinião dos seus pares ou dos líderes de opinião, do que na palavra das empresas.

De referir ainda que o marketing tribal deve ser comunicado para “nichos” de pessoas, unidas pelas suas paixões, interesses e emoções, ao invés de ser comunicado para as massas nos meios tradicionais, como a publicidade nos media (TV, rádio, jornais, etc.).

Uma forma de fomentar o aparecimento de tribos, é através da disponibilização de ferramentas que visem a aproximação dos consumidores à marca, como blogs, vídeos, etc.


Vantagens:

- Cria uma relação mais aproximada com o consumidor e, portanto, facilita a fidelização à marca;
- Baixo custo.


Desvantagens:

- Reduz a flexibilidade de decisões referentes à marca (através do agravamento do risco de cada decisão poder ser mal recebida pelos consumidores).


Exemplos:



- Um exemplo notável e já histórico deste conceito é, como não poderia deixar de ser, o da Harley Davidson, que conseguiu criar todo um conceito e estilo de vida à volta dos seus motociclos, conhecidos por “Harleys”, fomentando o aparecimento de clubes de motociclismo, entre outros, numa cultura e estilo sempre muito próprios.



- A Procter & Gamble, criou um site na Internet (ver aqui), cujo objectivo é disponibilizar informação para mães jovens, oferecendo ajuda em vez de tentar, única e exclusivamente, vender as suas fraldas. Existem diversas formas através das quais os visitantes podem relacionar-se com o site, desde registarem-se nas suas newsletters (personalizadas mediante a idade das crianças, com informação relevante), verem alguns restaurantes adequados aos gostos de cada família, bem como criarem os seus próprios blogues.
Como consequência da experiência positiva que levam da marca, as mães tornam-se mais receptivas a prestarem o seu tributo à mesma da próxima vez que a virem no supermercado.
Este site demonstra a forma como as grandes marcas estão a liderar o marketing tribal na Internet, permitindo o desenvolvimento de uma afinidade com os seus produtos através da disponibilização de conteúdos úteis para os consumidores, em vez de lhes darem somente mais um meio para consumirem. (Fonte: http://www.thinkbda.com/2008/11/24/going-tribal-two-uk-websites-thriving-from-tribal-marketing/)