O Punk Marketing é uma nova filosofia de marketing, baseada no princípio de que o consumidor é que deve deter o poder. Declarando-se como um "antípoda" à tradição e ao convencional, o punk marketing traz-nos uma nova forma de se pensar em marketing, rejeitando as massas e defendendo uma atitude mais próxima e pessoal com os consumidores, tratando-os, precisamente... como pessoas.
Os autores do livro “Punk Marketing” – Richard Laermer e Mark Simmons - referem que “o marketing punk não se baseia numa técnica ou ideia única. É uma abordagem definida a uma maneira diferente de fazer as coisas, baseada num conjunto claro de princípios em que os profissionais de marketing – quer seja em grandes ou pequenas empresas, ou em agências – podem ganhar com a mudança do poder para o consumidor.” (pág. 28).
Os autores dão conta que os consumidores estão cansados da comunicação tradicional (“Talvez a maior assumpção que esta revolução precisa de destruir seja a de que os consumidores gostam de ser bombardeados com mensagens de marketing mal engendradas e que os tratam como idiotas” (pág. 27) (…) “Anúncios que não valem um caracol – os que estupidificam a mensagem para a famigerada “audiência – não só são maus para a marca, como também diminuem a probabilidade do consumidor se preocupar com marcas.” (pág. 52)) e acrescentam quer a tendência é para estes deixarem de ser apenas consumidores para passarem a ser também “criadores de conteúdos e distribuidores de material muito bom”. Como exemplo, os autores referem-se à Converse Shoes, subsdiária da Nike, cuja agência Butler, Shine, Stern & Partners, teve a ideia brilhante de fazer os consumidores criar os anúncios, através de filmes de 24 segundos de homenagem ao “espírito dos Converse e dos ténis Chuck Taylor All-Star”. (pág. 61).
Ainda relativamente à comunicação que se faz actualmente, Richard e Mark criticam algumas acções ditas de “guerrilha”,como “encontrar uma mensagem num urinol” que “é, ao mesmo tempo, adorável e fora de moda". Para eles, “o marketing que dá um passo atrás em relação à agitação toda e dá ao consumidor algo que o seduza, esse sim, funciona”. Ainda sobre esta questão, citam Gary Ruskin, director executivo do Commercial Alert, o qual refere que “há um esforço para tornar cada centímetro quadrado deste país num cartaz. Quando há tanta poluição cognitiva, é difícil as pessoas terem paz e sossego” (pág. 85)
A revolução “punk marketing” pretende ainda acabar com um dos maiores problemas que se vive actualmente no marketing: a falta de palavra dos responsáveis de marketing e comunicação. Os consumidores estão fartos que o marketing não lhes diga a verdade e para reaver a confiança dos consumidores, os profissionais precisam de ser claros e honestos sobre os produtos (“Veja-se livre das letras pequeninas, antes que elas se vejam livres de si” (pág. 210)).
Além disto, a concentração exclusiva na conquista do lucro, seja de que forma for, “faz com que os empregados se sintam desleais e os consumidores cépticos. As empresas precisam de pensar em fazer com que os seus empregados se sintam bem, para que a satisfação do consumidor e os lucros aumentem.” (pág. 210).
Por fim, termino com dois aspectos que, a meu ver, são bastante importantes:
1) “ (…) é mais urgente perceber que um profissional de marketing precisa de se concentrar onde estiver o público-alvo em todos os momentos do dia – e nos diferentes segmentos que lhe interessam.” (pág. 115)
2) “O marketing não devia terminar quando o consumidor puxa os cordões à bolsa. Esse gesto devia ser o começo de uma grande amizade. Um negócio precisa de garantir que os clientes nunca se querem ir embora e que têm uma ligação emocional com a marca e as suas qualidades.” (pág. 147)
Vantagens:
- Criação de um bom relacionamento com o cliente;
- Mais personalizado;
- Mais "verdadeiro" ou "autêntico";
- Mais criativo.
Desvantagens:
- Risco.
Exemplos:
- Ser-se politicamente incorrecto (mas com valor para o cliente): "Campanha para a Verdadeira Beleza", é o título da campanha criada pela Dove, cujo intuito era fugir ao estereótipo comum da "mulher magra" que serve de modelo para todas as outras. O resultado foi uma campanha que fez todas as mulheres sentirem-se especiais por não estarem conformes à imagem convencional da perfeição.
- Ser-se autêntico: A Biomat (marca de detergente), lançou uma campanha em Israel, onde, muito inteligentemente, colocou cartazes na rua a pedir às pessoas para oferecerem roupas em segunda mão para serem distribuídas pelas famílias pobres durante a semana da Páscoa judaica. Os donativos de roupa eram recolhidos por camiões que andavam pelas comunidades religiosas, e depois estas eram lavadas e entregues à frente de toda a gente. Esta campanha única, muito empresarial, foi galardoada no Festival dos Leões de Cannes em 2005, e resultou num aumento de 50% na quota de merrcado do Biomat.
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