Product Placement / Soft Sponsoring

Um estudo da BRC Marketing & Social Research, concluiu que “73% dos inquiridos que estão conscientes da existência do product placement, acreditam que se trata de uma técnica legítima de promover produtos e serviços na televisão ou em filmes“ (http://www.allbusiness.com/professional-scientific/advertising-related-services/1110502-1.html).

Mas o que é o product placement?

O product placement é uma técnica de comunicação não convencional “usada para promover, subtilmente, os produtos, normalmente através do aparecimento dos mesmos em filmes, na televisão ou outro meio” (http://www.businessdictionary.com/definition/product-placement.html). O site http://www.placemyproduct.com/blog/?p=5 acrescenta a esta definição o facto de esta técnica ser feita “sem divulgação e sob a premissa de que faz parte da ordem natural dos acontecimentos”.

Este último ponto parece-me, de facto, importante de reter, uma vez que um produto nunca pode ser o foco de uma história, mas apenas uma parte integrante desta. O objectivo é que se encaixe da forma mais natural possível, para que a sua presença não seja percebida como “abusiva” ou demasiado intencionada. Esta técnica pode, inclusivamente, dar o seu contributo para o realismo do enredo, uma vez que no nosso dia-a-dia convivemos constantemente com marcas, quer seja nas ruas, nos transportes públicos, nas estradas (com o logótipo das marcas nos veículos), nos mass media (televisão, rádio, jornais, revistas), etc.
Ou seja, se as marcas fazem parte da nossa vida, por que não fazerem, igualmente, parte da vida das personagens retratadas na ficção?

Sobre os actores dos filmes/telenovelas/séries, é de referir um outro benefício que me parece relevante desta técnica, e que tem que ver com o facto de muitos consumidores , através da associação entre as personagens e os produtos da marca, passarem a preferir, também eles, a utilização desses mesmos produtos.

Para as pequenas empresas, o aparecimento de novos canais de televisão por cabo e empresas cinematográficas independentes, podem constituir uma oportunidade para que possam, igualmente, usufruir dos benefícios do product placement, contrariando o elevado budget que, normalmente, é exigido por uma acção deste tipo (Adaptado de: http://www.allbusiness.com/marketing-advertising/product-positioning/1969-1.html)

Por último, é importante esclarecer a diferença entre o product placement e o soft sponsoring (conceitos que, muitas vezes, aparecem como sinónimos), a qual reside no facto de, este último, implicar uma interacção entre a personagem e a marca, nomeadamente, quando essa mesma personagem fala sobre a marca (http://anilact.com/documentos/index.php?option=com_content&task=view&id=647&Itemid=86).

Como fazer product placement?

Basicamente, existem três formas de uma acção de product placement ocorrer:

· De forma espontânea – Por vezes, a utilização de um produto acontece de forma espontânea, quando um costureiro, produtor ou até mesmo um actor acredita que o produto reforça a credibilidade do enredo. Esta é a melhor forma de se fazer product placement, uma vez que não envolve custos e é feita com um nível de realismo fortemente acentuado. Como exemplo, pode-se referir a utilização do “RAID” – um químico que serve para eliminar moscas/mosquitos – num episódio da série “Sopranos” (em jeito de paródia, o veneno foi utilizado numa cena de violência da série);
· É propositado, e uma certa quantidade do produto é utilizada como compensação. Por exemplo, imagine-se que um determinado realizador pretende que uma personagem do filme tenha uma afinidade com um determinado tipo de bebida. Este, pode-se aproveitar desse facto para estabelecer um contrato com uma marca de bebidas em que, em troca do tempo de audiência do produto no filme, a marca se compromete a oferecer uma ampla oferta de bebidas ao elenco e outros envolvidos;
· É propositado, e é exigida uma compensação financeira.

(Fonte: http://money.howstuffworks.com/product-placement9.htm)

Vantagens:

- É uma forma mais “natural” de divulgar a marca;
- É uma alternativa aos anúncios de TV que interrompem filmes, séries ou outros programas, aborrecendo os consumidores;
- É uma forma de contornar os “personal video recorders”, como o TiVo - uma ferramenta que permite aos utilizadores passar à frente os anúncios publicitários;
- Além de conseguirem divulgar os seus produtos, as marcas têm ainda a oportunidade de reforçarem o seu posicionamento e notoriedade.


Desvantagens:

- Custo elevado;
- Por vezes, pode-se tornar demasiado óbvia a presença da marca, tornando-se excessivamente expositiva;
- Algumas pessoas consideram o product placement enganoso e sem ética.

Exemplos:

- O product Placement no cinema

No filme “I Robot”, com Will Smith, podem-se ver product placements e soft sponsorings (ver minutos 0:24, 0:35 e 1:10), a marcas como a JVC, Converse sko, FedEx e Audi:



Um exemplo que, na minha opinião, é exagerado pela forma como é exposto, é o da Starbucks no filme “You’ve got Mail”, como se pode ver no vídeo seguinte:

- O Product Placement na TV

A Robbialac foi uma das principais promotoras do tão conhecido programa “Querido, Mudei a Casa!”, na SIC Mulher. Os objectivos pretendidos eram promover a notoriedade da marca e apresentar a infinidade de soluções, fáceis e rápidas, que coloca à disposição das pessoas que queiram transformar a casa à sua imagem. Apelar às emoções associadas aos resultados finais que se conseguem obter, tornando a operação de pintura num prazer e, na prática, incentivar ao bricolage, fazem também parte destes objectivos.

Fonte: http://www.apcmc.pt/newsletter/newsletter_n95/robbialac.HTM