Buzz Marketing

Antes de mais, gostava de partilhar parte de uma reflexão de Bob Garfield, o principal colunista da revista especializada “Advertising Age” e crítico da comunicação tradicional, que penso vir alertar para a importância das novas técnicas de comunicação no contexto actual do marketing.

Este refere que, "ao contrário do que se pensa, as pessoas não gostam dos anúncios televisivos de 30 segundos. No máximo toleram-nos. Geralmente, acreditam que são obrigadas a “aturá-los” por estarem a receber um conteúdo não pago, numa relação de troca. O anúncio tradicional ainda é aceite na televisão, mas noutros meios, como a internet, isso já não acontece.” (Fonte: http://www.blogdeguerrilha.com.br/wiki/index.php5?title=Marketing_de_Guerrilha)

Surge, portanto, a necessidade de comunicar de forma diferente, utilizando técnicas que constituem alternativas às formas mais tradicionais (publicidade, relações públicas, patrocínios, etc.).

O Buzz Marketing é uma das respostas a esta necessidade e define-se, segundo a WOMMA, como “a utilização de eventos high-profile ou alguma notícia para fazer as pessoas falarem da sua marca.”
Já Mark Hughes, administrador do site http://www.buzzmarketing.com/ e autor do livro “Buzzmarketing”, refere que esta técnica consiste em “capturar a atenção dos consumidores e dos media, ao ponto de fazer falar da marca de forma entusiástica, fascinante e alvo de notícia”.

Este autor refere ainda que a maior parte das técnicas de marketing utilizam uma estratégia “push” – empurrar para o ponto de venda – sendo que, tal como refere o autor, “ninguém gosta de um marketing que o empurre”. Tal não acontece com o buzzmarketing, uma vez que este cria “pull”, ou seja, leva o consumidor a puxar o produto.

Vantagens:

- O Buzz Marketing é mais eficaz do que a comunicação tradicional;
- A mensagem é mais forte quando é proveniente de alguém em que se confia;
- O Buzz Marketing não é visto como um intruso (a não ser que seja mal feito) pelo destinatário da mensagem. Na verdade, as pessoas gostam de ter informação útil e divertida para poderem espalhar;
- O custo de produção de uma campanha de Buzz Marketing é reduzido. Trata-se mais de uma “filosofia” para tornar as coisas notáveis, do que uma série de iniciativas de campanha.

(Fonte: http://buzzoodle.blogspot.com/2005/11/advantages-of-buzz-marketing.html)

Desvantagens:

- Por vezes cria-se o efeito contrário àquele que era intencionado, e gera-se um “buzz negativo”. Como agravante, está o facto de as pessoas serem mais propícias a falar de algo que não gostam com os amigos, familiares e colegas de trabalho, do que partilhar algo de positivo;
- Não é possível quantificar com clareza os efeitos de uma campanha deste tipo;

- Possibilidade de as acções chegarem a outros públicos que não aqueles que eram efectivamente pretendidos.

Exemplo:

A Doritos lançou uma campanha no SuperBowl, o espaço publicitário mais caro do mundo, onde a marca, ao invés de pedir à sua agência para criar um anúncio e difundi-lo no intervalo publicitário como é normal, decidiu lançar um concurso em que o conteúdo de um anúncio era gerado pelo consumidor e o vencedor foi colocado no ar. (Fonte: Marketeer, Novembro de 2008)

O concurso, chamado "Pacote Gigante de Doritos" foi idealizado pela CUBOCC e está a dar que falar. O hotsite possui uma câmara que transmite em tempo real o pacote gigante Doritos de dentro da própria empresa. Neste, há mais de 100Kg de Doritos onde o usuário tem 3 chances diárias para apostar quantas "tortillas" tem dentro do pacote. A estratégia foi idealizada de acordo com pesquisas em comunidades e a partir dos próprios consumidores. Para participar é necessário apenas o nome, e-mail e o CPF. Quem acertar o número exacto de tortillas ganha o pacotão inteiro. (Fonte: http://3ponto0.wordpress.com/2008/11/14/concurso-pacote-gigante-doritos/)
Com esta estratégia a CUBOCC reafirma com êxito o slogan da Elma Chips que “É impossível comer um só” pacote gigante doritos.