Experience Marketing

O Experience Marketing está relacionado, segundo a “Marketing Breaktroughts” – Empresa de Consultoria de Marketing e Publicidade – com “as verdadeiras experiências individuais e a vivência dos seus valores”. A mesma, acrescenta que “os consumidores actuais procuram experiências únicas e personalizadas, que sejam relevantes e respeitadoras das suas necessidades” (http://www.marketingbreakthroughs.com/marketing-graphic-writing-services/Experience+Marketing.html).

No fundo, trata-se de integrar emoção e lógica em experiências que estabeleçam uma efectiva conexão entre as marcas e os respectivos consumidores.

Pine & Gilmore (1998) sistematizaram 5 princípios para que uma experiência se torne memorável:

1. definir claramente o tema da experiência de forma a que o consumidor organize as suas primeiras impressões;

2. associar ao tema um conjunto de pistas positivas de forma a criar o desejo pela experiência;

3. eliminar eventuais associações negativas;

4. criar merchandising que vincule à experiência e a perpetue (mascote, t-shirts, entre outros);

5. envolver o maior número de sentidos para que esta se torne mais memorável.

(Fonte: http://boostalpha.blogspot.com/2008/06/o-marketing-experiencial-versus-o.html)

Para que não se crie qualquer confusão com o conceito de “brand experience” – que, de facto, é bastante aproximado do conceito de “experience marketing”, uma vez que ambos vêem a experiência através dos sentidos, como o meio principal para criar um relacionamento mais aprofundado com o consumidor - torna-se pertinente esclarecer de que forma os dois conceitos se diferenciam.

De uma forma muito breve, o “brand experience” decorre da visão de experiência enquanto processo que ocorre ao longo da vida, enquanto que o experience marketing provém da noção de experiência enquanto momento único, imediato e memorável (Fonte: http://boostalpha.blogspot.com/2008/06/o-marketing-experiencial-versus-o.html). Ou seja, o primeiro trata-se de um processo cumulativo ou contínuo (tal como foi referido no post anterior), enquanto o segundo está mais relacionado com o “momento” e toda a intensidade que se deve retirar da experiência do mesmo.


Vantagens:

- Promove um relacionamento mais natural e próximo com os consumidores;
- Facilita a memorização da marca;
- Torna a experiência de “viver a marca” como algo significativamente atractivo, com uma intensidade que se pretende acentuada;
- Não exige, necessariamente, um budget elevado;
- Facilita a fidelização do cliente;
- Torna as mensagens da comunicação de marketing mais atractivas e menos expositivas;
- Permite a abertura de um espaço mais amplo ao nível da diferenciação relativamente à concorrência.


Desvantagens:

- Uma acção de “experience marketing” pode não constituir, objectivamente, um retorno imediato ao investimento efectuado pela empresa.


Exemplos:

Os “Concertos flash Vodafone”, iniciados em Abril de 2007 e integrados no projecto “Vodafone Música”, traduzem a forte aposta da Vodafone nesta nova vertente da comunicação, aliada à experiência como elo de ligação da marca ao consumidor. Através do slogan “tão depressa aparecem, como desaparecem”, a marca promove a realização de um espectáculo diferente em cada local, numa operação flash, com montagem e desmontagem da estrutura do palco – um camião, no próprio dia. A marca permite, ainda, em cada espectáculo, um contacto directo entre quatro fãs da banda e os membros da mesma.



Através da criação da Disneyland (EUA) e da Disneyland Paris (versão europeia do parque, a 32 km de Paris), a Disney transformou o conceito de “parque de diversões”, num local com 68 restaurantes, mais de 50 lojas e uma ampla oferta de hotéis, agradando não só a crianças, mas também a adultos, permitindo a ambos viverem uma história fabulosa, fazendo-os sentirem-se parte da mesma, numa experiência retratada por muitos como “única”. O parque conta com 52 atracções, tais como as tradicionais montanhas-russas e as atracções de última geração como as propostas infantis ou atracções temáticas. Além disso, pode-se assistir a espectáculos e cavalgadas diárias, ver os personagens da Disney preferidos e participar com eles em diversos espectáculos.
São mais de 30 quilómetros quadrados, onde os participantes poderão, igualmente, aproveitar para fazer compras ou praticar desportos como golfe, ténis ou patinagem (Adaptado de: http://dreamguides.edreams.pt/franca/paris/disneyland-em-paris).