De acordo com a USA Today, os product placements em videojogos já existem desde 1980, quando, naquela época, a Sega colocava banners da Marlboro nos seus jogos de velocidade (Fonte: http://money.howstuffworks.com/product-placement9.htm)
Segue-se um exemplo do jogo GTA, onde são visíveis diversos outdoors de promoção de marcas como a Intel, a Nokia, Wal-mart, entre outras:
Um estudo da BRC Marketing & Social Research, concluiu que “73% dos inquiridos que estão conscientes da existência do product placement, acreditam que se trata de uma técnica legítima de promover produtos e serviços na televisão ou em filmes“ (http://www.allbusiness.com/professional-scientific/advertising-related-services/1110502-1.html).
Mas o que é o product placement?
O product placement é uma técnica de comunicação não convencional “usada para promover, subtilmente, os produtos, normalmente através do aparecimento dos mesmos em filmes, na televisão ou outro meio” (http://www.businessdictionary.com/definition/product-placement.html). O site http://www.placemyproduct.com/blog/?p=5 acrescenta a esta definição o facto de esta técnica ser feita “sem divulgação e sob a premissa de que faz parte da ordem natural dos acontecimentos”.
Este último ponto parece-me, de facto, importante de reter, uma vez que um produto nunca pode ser o foco de uma história, mas apenas uma parte integrante desta. O objectivo é que se encaixe da forma mais natural possível, para que a sua presença não seja percebida como “abusiva” ou demasiado intencionada. Esta técnica pode, inclusivamente, dar o seu contributo para o realismo do enredo, uma vez que no nosso dia-a-dia convivemos constantemente com marcas, quer seja nas ruas, nos transportes públicos, nas estradas (com o logótipo das marcas nos veículos), nos mass media (televisão, rádio, jornais, revistas), etc.
Ou seja, se as marcas fazem parte da nossa vida, por que não fazerem, igualmente, parte da vida das personagens retratadas na ficção?
Sobre os actores dos filmes/telenovelas/séries, é de referir um outro benefício que me parece relevante desta técnica, e que tem que ver com o facto de muitos consumidores , através da associação entre as personagens e os produtos da marca, passarem a preferir, também eles, a utilização desses mesmos produtos.
Para as pequenas empresas, o aparecimento de novos canais de televisão por cabo e empresas cinematográficas independentes, podem constituir uma oportunidade para que possam, igualmente, usufruir dos benefícios do product placement, contrariando o elevado budget que, normalmente, é exigido por uma acção deste tipo (Adaptado de: http://www.allbusiness.com/marketing-advertising/product-positioning/1969-1.html)
Por último, é importante esclarecer a diferença entre o product placement e o soft sponsoring (conceitos que, muitas vezes, aparecem como sinónimos), a qual reside no facto de, este último, implicar uma interacção entre a personagem e a marca, nomeadamente, quando essa mesma personagem fala sobre a marca (http://anilact.com/documentos/index.php?option=com_content&task=view&id=647&Itemid=86).
Como fazer product placement?
Basicamente, existem três formas de uma acção de product placement ocorrer:
· De forma espontânea – Por vezes, a utilização de um produto acontece de forma espontânea, quando um costureiro, produtor ou até mesmo um actor acredita que o produto reforça a credibilidade do enredo. Esta é a melhor forma de se fazer product placement, uma vez que não envolve custos e é feita com um nível de realismo fortemente acentuado. Como exemplo, pode-se referir a utilização do “RAID” – um químico que serve para eliminar moscas/mosquitos – num episódio da série “Sopranos” (em jeito de paródia, o veneno foi utilizado numa cena de violência da série);
· É propositado, e uma certa quantidade do produto é utilizada como compensação. Por exemplo, imagine-se que um determinado realizador pretende que uma personagem do filme tenha uma afinidade com um determinado tipo de bebida. Este, pode-se aproveitar desse facto para estabelecer um contrato com uma marca de bebidas em que, em troca do tempo de audiência do produto no filme, a marca se compromete a oferecer uma ampla oferta de bebidas ao elenco e outros envolvidos;
· É propositado, e é exigida uma compensação financeira.
(Fonte: http://money.howstuffworks.com/product-placement9.htm)
Vantagens:
- É uma forma mais “natural” de divulgar a marca;
- É uma alternativa aos anúncios de TV que interrompem filmes, séries ou outros programas, aborrecendo os consumidores;
- É uma forma de contornar os “personal video recorders”, como o TiVo - uma ferramenta que permite aos utilizadores passar à frente os anúncios publicitários;
- Além de conseguirem divulgar os seus produtos, as marcas têm ainda a oportunidade de reforçarem o seu posicionamento e notoriedade.
Desvantagens:
- Custo elevado;
- Por vezes, pode-se tornar demasiado óbvia a presença da marca, tornando-se excessivamente expositiva;
- Algumas pessoas consideram o product placement enganoso e sem ética.
Exemplos:
- O product Placement no cinema
No filme “I Robot”, com Will Smith, podem-se ver product placements e soft sponsorings (ver minutos 0:24, 0:35 e 1:10), a marcas como a JVC, Converse sko, FedEx e Audi:
Um exemplo que, na minha opinião, é exagerado pela forma como é exposto, é o da Starbucks no filme “You’ve got Mail”, como se pode ver no vídeo seguinte:
- O Product Placement na TV
A Robbialac foi uma das principais promotoras do tão conhecido programa “Querido, Mudei a Casa!”, na SIC Mulher. Os objectivos pretendidos eram promover a notoriedade da marca e apresentar a infinidade de soluções, fáceis e rápidas, que coloca à disposição das pessoas que queiram transformar a casa à sua imagem. Apelar às emoções associadas aos resultados finais que se conseguem obter, tornando a operação de pintura num prazer e, na prática, incentivar ao bricolage, fazem também parte destes objectivos.
Fonte: http://www.apcmc.pt/newsletter/newsletter_n95/robbialac.HTM
Em que consiste o SEO?
O Search Engine Optimization ou “optimização do motor de busca” é uma técnica que permite obter uma melhor posição de um site nos motores de busca (Google, Yahoo, MSN, AEIOU, Ask, etc.).
Esta ferramenta inclui-se no Search Engine Marketing, o qual, para além do SEO, dispõe também do PPC (Pay-Per-Cick) e do Web Analytics. Ou seja, Search Engine Marketing (SEM) = Search Engine Optimization (SEO) + Pay-Per-Click (PPC) + Web Analytics
De acordo com o site http://www.marketingdebusca.com/, o SEO define-se como sendo “um processo que visa melhorar a quantidade e a qualidade dos visitantes para um site através dos resultados naturais (também conhecidos como orgânicos)".
Para se garantir a eficiência desta técnica, deve-se fazer um estudo das keywords (palavras-chave) por forma a adequar da melhor forma os termos que são utilizados nos motores de busca, ao site em questão, procurando fomentar um tráfego de qualidade.
Já agora… o que é o PPC?
O Pay-Per-Click, inclui-se no Paid Search Marketing (o qual é constituído também pelos AdSenses), e trata-se de um sistema de publicidade online onde um anunciante paga um montante cada vez que alguém clica num link com direcção ao seu website. É feito um leilão para determinar o montante pago por cada palavra-chave. Exemplos de anúncios PPC: Google Adwords, Yahoo Search Marketing ou Anúncios Sapo.
E o Web Analytics?
O Web Analytics ou análise de resultados trata-se de uma metodologia para analisar os dados da actividade do website, medindo a sua performance e o comportamento dos seus visitantes.(a título de curiosidade: o software de web analytics ClickTracks™ é representado em Portugal pela Search Marketing. Mais recentemente o Google anunciou o desenvolvimento de um software próprio, chamado Google Analytics).
Como fazer Search Engine Optimization?
Um processo particularmente efectivo consiste em organizar as tarefas do seguinte forma:
- Análise geral do site: meio envolvente, concorrência, posicionamento da marca.
- Análise de keywords: estudo das palavras chave mais adequadas ao site e efectivas na prossecução dos objectivos do site (vendas, clicks, difusão de uma mensagem, subscrição, etc.)
- Optimização do site: por forma a que o site esteja alinhado com o algoritmo dos motores de busca é muitas vezes necessário modificar o código das páginas, a estrutura e até os conteúdos do mesmo.
- Link Building: submissão do site a directórios e outros sites; desenvolvimento de estratégias que visam captar a atenção de webmasters.
- Acompanhamento do site: fazer a análise das estatísticas de acessos, acompanhar os progressos do site nas páginas dos resultados das buscas, rever o que poderá funcionar melhor, fazer testes comparativos e actualizar o site para acompanhar a constante evolução dos motores de busca.
Netgrafia:
http://www.searchmarketing.pt/Glossario?_Locale=pt&sec=12&termoid=67574aaf-7835-4c59-b9c2-f09f44bbf39a
http://www.marketingdebusca.com/artigo/seo-search-engine-optimization/
http://www.rimmkaufman.com/strategic-paid-search-marketing/
http://blog.buzzoodle.com/index.php/2007/05/06/is-buzz-marketing-the-next-seo/
http://www.youtube.com/watch?v=r6--NfGKbsA
O Experience Marketing está relacionado, segundo a “Marketing Breaktroughts” – Empresa de Consultoria de Marketing e Publicidade – com “as verdadeiras experiências individuais e a vivência dos seus valores”. A mesma, acrescenta que “os consumidores actuais procuram experiências únicas e personalizadas, que sejam relevantes e respeitadoras das suas necessidades” (http://www.marketingbreakthroughs.com/marketing-graphic-writing-services/Experience+Marketing.html).
No fundo, trata-se de integrar emoção e lógica em experiências que estabeleçam uma efectiva conexão entre as marcas e os respectivos consumidores.
Pine & Gilmore (1998) sistematizaram 5 princípios para que uma experiência se torne memorável:
1. definir claramente o tema da experiência de forma a que o consumidor organize as suas primeiras impressões;
2. associar ao tema um conjunto de pistas positivas de forma a criar o desejo pela experiência;
3. eliminar eventuais associações negativas;
4. criar merchandising que vincule à experiência e a perpetue (mascote, t-shirts, entre outros);
5. envolver o maior número de sentidos para que esta se torne mais memorável.
(Fonte: http://boostalpha.blogspot.com/2008/06/o-marketing-experiencial-versus-o.html)
Para que não se crie qualquer confusão com o conceito de “brand experience” – que, de facto, é bastante aproximado do conceito de “experience marketing”, uma vez que ambos vêem a experiência através dos sentidos, como o meio principal para criar um relacionamento mais aprofundado com o consumidor - torna-se pertinente esclarecer de que forma os dois conceitos se diferenciam.
De uma forma muito breve, o “brand experience” decorre da visão de experiência enquanto processo que ocorre ao longo da vida, enquanto que o experience marketing provém da noção de experiência enquanto momento único, imediato e memorável (Fonte: http://boostalpha.blogspot.com/2008/06/o-marketing-experiencial-versus-o.html). Ou seja, o primeiro trata-se de um processo cumulativo ou contínuo (tal como foi referido no post anterior), enquanto o segundo está mais relacionado com o “momento” e toda a intensidade que se deve retirar da experiência do mesmo.
Vantagens:
- Promove um relacionamento mais natural e próximo com os consumidores;
- Facilita a memorização da marca;
- Torna a experiência de “viver a marca” como algo significativamente atractivo, com uma intensidade que se pretende acentuada;
- Não exige, necessariamente, um budget elevado;
- Facilita a fidelização do cliente;
- Torna as mensagens da comunicação de marketing mais atractivas e menos expositivas;
- Permite a abertura de um espaço mais amplo ao nível da diferenciação relativamente à concorrência.
Desvantagens:
- Uma acção de “experience marketing” pode não constituir, objectivamente, um retorno imediato ao investimento efectuado pela empresa.
Exemplos:
Os “Concertos flash Vodafone”, iniciados em Abril de 2007 e integrados no projecto “Vodafone Música”, traduzem a forte aposta da Vodafone nesta nova vertente da comunicação, aliada à experiência como elo de ligação da marca ao consumidor. Através do slogan “tão depressa aparecem, como desaparecem”, a marca promove a realização de um espectáculo diferente em cada local, numa operação flash, com montagem e desmontagem da estrutura do palco – um camião, no próprio dia. A marca permite, ainda, em cada espectáculo, um contacto directo entre quatro fãs da banda e os membros da mesma.
Através da criação da Disneyland (EUA) e da Disneyland Paris (versão europeia do parque, a 32 km de Paris), a Disney transformou o conceito de “parque de diversões”, num local com 68 restaurantes, mais de 50 lojas e uma ampla oferta de hotéis, agradando não só a crianças, mas também a adultos, permitindo a ambos viverem uma história fabulosa, fazendo-os sentirem-se parte da mesma, numa experiência retratada por muitos como “única”. O parque conta com 52 atracções, tais como as tradicionais montanhas-russas e as atracções de última geração como as propostas infantis ou atracções temáticas. Além disso, pode-se assistir a espectáculos e cavalgadas diárias, ver os personagens da Disney preferidos e participar com eles em diversos espectáculos.
São mais de 30 quilómetros quadrados, onde os participantes poderão, igualmente, aproveitar para fazer compras ou praticar desportos como golfe, ténis ou patinagem (Adaptado de: http://dreamguides.edreams.pt/franca/paris/disneyland-em-paris).
A Brand Experience, também conhecida por “experiential marketing”, consiste “num conjunto de impressões cumulativas sobre a marca, criadas a partir de encontros visuais, verbais e experienciais com a mesma” (http://openhouse.typepad.com/brandexperience/). Esta técnica permite “dar a oportunidade aos consumidores de se relacionarem e interagirem com as marcas, produtos e serviços através das sensações (…) e ajudam as pessoas a fazerem escolhas inteligentes e informadas acerca dos produtos” (http://experientialforum.com/).
Num mercado cada vez mais competitivo, o nível básico de um produto já não é suficiente para garantir a atracção dos consumidores e a qualidade já não passa de um dado adquirido ou um requisito mínimo obrigatório para qualquer empresa que pretenda sobreviver no mercado. Como tal, para ser bem sucedida, uma marca precisa de ir mais além. Tem de surpreender os seus consumidores, deslumbrá-los e aproximá-los da marca, tornando-os parte integrante e imprescindível da mesma.
John Roberson, Presidente da “Advent” – uma empresa de consultoria de Marketing experiencial – refere que a diferença entre a comunicação tradicional e a brand experience é a mesma coisa que “a diferença entre ver o nascimento de uma criança num vídeo e estar presente no nascimento do próprio filho. O significado e memorização, e o grau de relacionamento que se tem é bem mais profundo, porque se está envolvido, tendo um significado realmente forte.” (http://www.adventresults.com/general/xmt-001-what-is-experiential-marketing/)
Vantagens:
- Promove um relacionamento mais natural e próximo com os consumidores;
- Facilita a fidelização do cliente;
- Não exige, necessariamente, um budget elevado;
- Torna as mensagens da comunicação de marketing mais atractivas e menos expositivas;
- Permite a abertura de um espaço mais amplo ao nível da diferenciação relativamente à concorrência.
Desvantagens:
- Quanto mais próxima uma marca está do consumidor, maior é a responsabilidade perante o mesmo e, como tal, torna-se mais arriscado cometer erros.
Exemplo:
A Disney é um dos exemplos melhor sucedidos do que é fazer – e bem – brand experience.
Com mais de oito décadas de existência, o nome Walt Disney foi proeminente no campo do entretenimento familiar. Com um humilde começo na década de 1920, a corporação global de hoje, "The Walt Disney Company", continua, orgulhosamente, a proporcionar entretenimento de qualidade a cada membro da família, em toda a América e ao redor do mundo, com uma ligação emocional fortemente consolidada e que é partilhada de geração em geração.
Ao longo da sua existência, a Disney tem-se caracterizado pela originalidade e criatividade, apelando à “magia” e ao “sonho”, em cada personagem que cria.
O Event Marketing consiste em “desenhar ou desenvolver uma actividade temática “ao vivo”, ocasião, exposição ou exibição (tais como eventos desportivos, festivais de música ou concertos, etc.) para promover um produto, uma causa ou uma organização.” (http://www.businessdictionary.com/definition/event-marketing.html)
O objectivo é captar a atenção do público, criando uma boa relação com os membros do segmento que se pretende atingir, enquanto se obtém a oportunidade de promover um produto/serviço (ou uma “causa” no caso do Marketing Social). Pode igualmente ser uma oportunidade para a Marca distribuir samples ou promoções especiais do produto, enquanto se desenvolve uma imagem positiva da marca.
Esta técnica envolve, porém, na maioria das vezes, um esforço conjunto de integração de outras técnicas de comunicação, tais como a publicidade, buzz marketing e as relações públicas, com vista a atrair o público-alvo, motivando-o a participar no evento.
De referir que o Event Marketing não significa o mesmo que patrocínio, na medida em que o primeiro pressupõe a construção de um evento por parte da própria marca (organizado por esta), enquanto que o segundo consiste, apenas, na associação da marca a um evento organizado por terceiros, o qual se deve identificar com a personalidade e valores da mesma.
Vantagens:
- Permite criar um relacionamento emocional com a marca;
- Pode fomentar a criação e desenvolvimento de uma tribo (Ver Marketing Tribal) para a marca;
- Permite a associação da marca a experiências positivas para o consumidor (Ver Brand Experience).
Desvantagens:
- Custo elevado;
- Afectação de um número considerável de recursos humanos, cuja motivação deve estar sempre elevada;
- Esforços de logística.
Exemplos:
O "Red Bull Air Race World Series", estabelecido em 2003 e criado pela Red Bull, conta com os melhores pilotos do mundo num desporto motorizado baseado na velocidade, precisão e perícia.
Utilizando os aviões de corrida mais rápidos, ágeis e leves, os pilotos voam a baixa altitude numa pista composta por balizas cheias de ar, voando a velocidades que atingem os 370 km/h, suportando forças superiores a 12G.
Do coração da cidade ao campo aberto, sobre terra ou água, a Red Bull Air Race pode ter lugar em quase qualquer sítio. Os cenários espectaculares e a emoção da competição garantem aos espectadores uma das mais inovadoras e emocionantes modalidades desportivas da actualidade. (Fontes: http://www.redbullairrace.com/about.php?subpage=1&lang=pt e http://pt.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Air_Race_World_Series)
Organizado pela própria marca (Super Bock), o "Festival Super Bock Super Rock" é um festival que, de ano para ano, tem ganho cada vez mais espaço no panorama musical português.
“O convívio com os amigos, a música, o conhecimento de novas caras, o namoro debaixo das estrelas e todos os momentos de prazer associados ao ambiente que se gera à volta de um festival conquistaram o país e colocaram-no na rota das bandas internacionais. Desde então, este festival repete-se, anualmente, tentando sempre suplantar-se à edicação anterior de forma a fazer jus ao nome “O Melhor Festival de Rock!”.
(Fonte: http://www.superbock.pt/SuperMusic/SBSR/default.aspx)
