Marketing Tribal

Segundo John Mack, o Marketing tribal é “uma estratégia de marketing que tenta criar grupos sociais ou comunidades centradas num produto ou serviço”. (Fonte: http://www.news.pharma-mkting.com/pmn411-oped.html)
Este conceito vem sugerir uma nova prioridade na segmentação, baseada no abandono dos critérios tradicionais (sexo, idade, etc.) para se aproximar, cada vez mais, dos critérios psicográficos, tendo em vista a criação de um laço emocional com o consumidor. “Actualmente, pela sua própria definição, o marketing tribal prefere uma relação mais pessoal entre a organização e o consumidor. A Empresa deve entrar na tribo de forma cuidadosa e partilhar a mesma linguagem, emoções e rituais”. (Cova, B., Kozinets, R., Shankar, A. (2007). Consumer Tribes. B.H. Catching)

De facto, numa época em que as necessidades básicas se encontram minimamente satisfeitas, abre-se caminho para as necessidades secundárias e os consumidores deixam de procurar apenas a parte funcional do produto, para dar importância, cada vez mais, à parte emocional, fomentando relações com outros indivíduos que partilhem os mesmos gostos - uma tribo.
“Na sua essência, as pessoas estão a exibir o mesmo comportamento instintivo dos “homens das cavernas”, formando tribos digitais com aqueles que se identificam”. (Fonte: http://www.thinkbda.com/2008/11/24/going-tribal-two-uk-websites-thriving-from-tribal-marketing/)

O conceito da “tribo” é ainda mais pertinente, quando se tem em conta o contexto económico actual em que vivemos, onde a escolha é cada vez mais complexa (fruto da intensificação da concorrência) e, portanto, as pessoas tendem a confiar mais na opinião dos seus pares ou dos líderes de opinião, do que na palavra das empresas.

De referir ainda que o marketing tribal deve ser comunicado para “nichos” de pessoas, unidas pelas suas paixões, interesses e emoções, ao invés de ser comunicado para as massas nos meios tradicionais, como a publicidade nos media (TV, rádio, jornais, etc.).

Uma forma de fomentar o aparecimento de tribos, é através da disponibilização de ferramentas que visem a aproximação dos consumidores à marca, como blogs, vídeos, etc.


Vantagens:

- Cria uma relação mais aproximada com o consumidor e, portanto, facilita a fidelização à marca;
- Baixo custo.


Desvantagens:

- Reduz a flexibilidade de decisões referentes à marca (através do agravamento do risco de cada decisão poder ser mal recebida pelos consumidores).


Exemplos:



- Um exemplo notável e já histórico deste conceito é, como não poderia deixar de ser, o da Harley Davidson, que conseguiu criar todo um conceito e estilo de vida à volta dos seus motociclos, conhecidos por “Harleys”, fomentando o aparecimento de clubes de motociclismo, entre outros, numa cultura e estilo sempre muito próprios.



- A Procter & Gamble, criou um site na Internet (ver aqui), cujo objectivo é disponibilizar informação para mães jovens, oferecendo ajuda em vez de tentar, única e exclusivamente, vender as suas fraldas. Existem diversas formas através das quais os visitantes podem relacionar-se com o site, desde registarem-se nas suas newsletters (personalizadas mediante a idade das crianças, com informação relevante), verem alguns restaurantes adequados aos gostos de cada família, bem como criarem os seus próprios blogues.
Como consequência da experiência positiva que levam da marca, as mães tornam-se mais receptivas a prestarem o seu tributo à mesma da próxima vez que a virem no supermercado.
Este site demonstra a forma como as grandes marcas estão a liderar o marketing tribal na Internet, permitindo o desenvolvimento de uma afinidade com os seus produtos através da disponibilização de conteúdos úteis para os consumidores, em vez de lhes darem somente mais um meio para consumirem. (Fonte: http://www.thinkbda.com/2008/11/24/going-tribal-two-uk-websites-thriving-from-tribal-marketing/)

Profissionais de marketing de todo o mundo...

1. O consumidor espera que o ajudemos a simplificar a sua vida, portanto, devemos fazer o possível para isso.

2. O consumidor tem o direito de esperar uma educação clara sobre os produtos oferecidos que o ajude a fazer uma escolha informada. É o nosso dever. A rotulagem devia facilitar ao consumidor uma compreensão rápida do que o produto faz e do que contém.

3. Somos responsáveis por manter o número de escolhas mínimo: menos é que é, definitivamente.

4. Cada variação de produto, extensão de linha, ou subdivisão, deveria ser diferente das outras e satisfazer uma necessidade real do consumidor.

5. Os "eu também" que copiam a concorrência sem oferecer uma diferenciação, evidentemente que só podem significar preguiça mental.

6. Precisamos de usar as nossas proezas de marketing com responsabilidade, e só quando temos algo de significativo a dizer.

7. Marketing a impingir-se a si próprio ao consumidor é ofensivo. Cria antagonismo à marca em particular, e sempre a todo o marketing.

8. Há sítios onde não se vai e que o profissional de marketing deve respeitar sempre. É isso mesmo, Coca Cola. Deixem os urinóis em paz.

9. Precisamos de ouvir e aprender mais com os sinais que recebemos do consumidor sobre os seus sentimentos em relação ao marketing.

10. Como profissionais, teremos a postura correcta e seremos um campeão do consumidor - nunca os inimigos.


(Fonte: Laermer, R., Simmons, M. (2008). Punk Marketing. Traduzido do inglês por José Couto Nogueira. 1ª ed., Edições ASA. Lisboa).

Punk Marketing

O que é isso do Punk Marketing? (vem aí testamento...)

O Punk Marketing é uma nova filosofia de marketing, baseada no princípio de que o consumidor é que deve deter o poder. Declarando-se como um "antípoda" à tradição e ao convencional, o punk marketing traz-nos uma nova forma de se pensar em marketing, rejeitando as massas e defendendo uma atitude mais próxima e pessoal com os consumidores, tratando-os, precisamente... como pessoas.
Os autores do livro “Punk Marketing” – Richard Laermer e Mark Simmons - referem que “o marketing punk não se baseia numa técnica ou ideia única. É uma abordagem definida a uma maneira diferente de fazer as coisas, baseada num conjunto claro de princípios em que os profissionais de marketing – quer seja em grandes ou pequenas empresas, ou em agências – podem ganhar com a mudança do poder para o consumidor.” (pág. 28).

Os autores dão conta que os consumidores estão cansados da comunicação tradicional (“Talvez a maior assumpção que esta revolução precisa de destruir seja a de que os consumidores gostam de ser bombardeados com mensagens de marketing mal engendradas e que os tratam como idiotas” (pág. 27) (…) “Anúncios que não valem um caracol – os que estupidificam a mensagem para a famigerada “audiência – não só são maus para a marca, como também diminuem a probabilidade do consumidor se preocupar com marcas.” (pág. 52)) e acrescentam quer a tendência é para estes deixarem de ser apenas consumidores para passarem a ser também “criadores de conteúdos e distribuidores de material muito bom”. Como exemplo, os autores referem-se à Converse Shoes, subsdiária da Nike, cuja agência Butler, Shine, Stern & Partners, teve a ideia brilhante de fazer os consumidores criar os anúncios, através de filmes de 24 segundos de homenagem ao “espírito dos Converse e dos ténis Chuck Taylor All-Star”. (pág. 61).

Ainda relativamente à comunicação que se faz actualmente, Richard e Mark criticam algumas acções ditas de “guerrilha”,como “encontrar uma mensagem num urinol” que “é, ao mesmo tempo, adorável e fora de moda". Para eles, “o marketing que dá um passo atrás em relação à agitação toda e dá ao consumidor algo que o seduza, esse sim, funciona”. Ainda sobre esta questão, citam Gary Ruskin, director executivo do Commercial Alert, o qual refere que “há um esforço para tornar cada centímetro quadrado deste país num cartaz. Quando há tanta poluição cognitiva, é difícil as pessoas terem paz e sossego” (pág. 85)

A revolução “punk marketing” pretende ainda acabar com um dos maiores problemas que se vive actualmente no marketing: a falta de palavra dos responsáveis de marketing e comunicação. Os consumidores estão fartos que o marketing não lhes diga a verdade e para reaver a confiança dos consumidores, os profissionais precisam de ser claros e honestos sobre os produtos (“Veja-se livre das letras pequeninas, antes que elas se vejam livres de si” (pág. 210)).
Além disto, a concentração exclusiva na conquista do lucro, seja de que forma for, “faz com que os empregados se sintam desleais e os consumidores cépticos. As empresas precisam de pensar em fazer com que os seus empregados se sintam bem, para que a satisfação do consumidor e os lucros aumentem.” (pág. 210).

Por fim, termino com dois aspectos que, a meu ver, são bastante importantes:
1) “ (…) é mais urgente perceber que um profissional de marketing precisa de se concentrar onde estiver o público-alvo em todos os momentos do dia – e nos diferentes segmentos que lhe interessam.” (pág. 115)

2) “O marketing não devia terminar quando o consumidor puxa os cordões à bolsa. Esse gesto devia ser o começo de uma grande amizade. Um negócio precisa de garantir que os clientes nunca se querem ir embora e que têm uma ligação emocional com a marca e as suas qualidades.” (pág. 147)

Vantagens:

- Criação de um bom relacionamento com o cliente;
- Mais personalizado;
- Mais "verdadeiro" ou "autêntico";
- Mais criativo.

Desvantagens:

- Risco.

Exemplos:

- Ser-se politicamente incorrecto (mas com valor para o cliente): "Campanha para a Verdadeira Beleza", é o título da campanha criada pela Dove, cujo intuito era fugir ao estereótipo comum da "mulher magra" que serve de modelo para todas as outras. O resultado foi uma campanha que fez todas as mulheres sentirem-se especiais por não estarem conformes à imagem convencional da perfeição.

- Ser-se autêntico: A Biomat (marca de detergente), lançou uma campanha em Israel, onde, muito inteligentemente, colocou cartazes na rua a pedir às pessoas para oferecerem roupas em segunda mão para serem distribuídas pelas famílias pobres durante a semana da Páscoa judaica. Os donativos de roupa eram recolhidos por camiões que andavam pelas comunidades religiosas, e depois estas eram lavadas e entregues à frente de toda a gente. Esta campanha única, muito empresarial, foi galardoada no Festival dos Leões de Cannes em 2005, e resultou num aumento de 50% na quota de merrcado do Biomat.

A Guerrilha no Marketing Social

E porque nem só de produtos/serviços se faz o marketing, aqui fica um excelente exemplo de uma campanha de guerrilha na vertente social:

Marketing de Guerrilha

O Marketing de Guerrilha define-se, segundo o próprio criador do conceito - Jay Conrad Levinson, autor do livro “Guerrilla Marketing” -, como sendo “um conjunto de formas não convencionais de perseguir objectivos convencionais. É um método comprovado de atingir lucros com o mínimo dinheiro". (Fonte: http://www.gmarketing.com/).
A IPA Consulting refere-se a este conceito como “uma técnica de marketing, cujo objectivo é atacar a quota de mercado dos concorrentes.” (Fonte: http://www.ipaconsulting.com/Library/g.asp).

O conceito de “marketing de guerrilha” distancia-se do “buzz marketing”, na medida em que o primeiro é, habitualmente, de baixo custo ou grátis, com vista a promover um produto ou serviço de forma criativa. O segundo, por sua vez, pode ser barato ou muito dispendioso, gerando muito Word-of-mouth. (Fonte: http://marketing.buzzoodle.com/Guerrilla_Marketing_vs_Buzz_Marketing.html)

Ou seja, existem duas diferenças entre estes dois conceitos:
- o “budget”: que é habitualmente reduzido em campanhas de marketing de guerrilha;
- O Word-of-mouth: que nem sempre é gerado em acções de guerrilha.

(Mera curiosidade: O termo “marketing de guerrilha” vem da guerra bélica, ou seja, lutar com poucos recursos e ganhar a guerra. Um exemplo marcante foi a guerra do Vietname contra os EUA. Os norte-americanos tinham porta-aviões e milhares de soldados bem armados. Do outro lado, os guerrilheiros vietnamitas tinham poucos soldados e armas menos potentes, mas potencializaram o que tinham com um grande conhecimento do terreno. Adaptado à comunicação, e à guerra pela atenção dos consumidores, os EUA seriam as grandes agências do mercado com os maiores orçamentos para desenvolverem as campanhas. Os guerrilheiros seriam as agências mais pequenas que, sem grandes orçamentos, precisam de difundir de forma eficaz a mensagem dos seus clientes. Isto, sem media paga, sem imprimir milhares de flyers, sem fazer um evento no Pavilhão Atlântico… As armas de guerrilha são conseguir o Word-of-mouth e media espontânea. (Fonte: Marketeer, Novembro de 2008)

Vantagens:
- Implica a utilização de poucos recursos (orçamento baixo, duração curta);
- Espalha a mensagem de forma mais espontânea e, portanto, mais apelativa;
- Fomenta o desenvolvimento de um relacionamento mais próximo com clientes e parceiros; a)

Desvantagens:
- O Marketing de Guerrilha não é para os “mais sensíveis”. A publicidade, pelo contrário, utiliza um número de variáveis que lhe permite garantir que nada é efectivo, não sendo tão exacta, e consequentemente, tão arriscada (permite uma maior subjectividade). É de lembrar que é mais fácil perder um cliente do que ganhar; – a)
- Não é possível quantificar com clareza os efeitos de uma campanha deste tipo;
- O Marketing de Guerrilha implica um nível elevado de dedicação e energia; - a)
- Não é uma técnica com efeitos de curto prazo; - a)
- Existe a possibilidade de as acções chegarem a outros públicos que não aqueles que eram efectivamente pretendidos.

a) http://ezinearticles.com/?Advice-On-Advantages-And-Disadvantages-Of-Guerilla-Marketing&id=528151)

Exemplos:

A OREO criou uma acção de guerrilha, onde era criada a percepção de haver uma bolacha mergulhada no leite, cada vez que o elevador parava num piso.

Outro exemplo igualmente engraçado mas que, na minha opinião, é bem mais arriscado: como forma de promover o jogo "Cluedo" - o clássico jogo de detectives - foi colocado um sabonete de cor vermelha numa casa-de-banho pública, cujo objectivo era, ao lavar-se as mãos, criar-se a percepção nos utilizadores de ficarem com sangue.

Nota: ver o seguinte link.

Buzz Marketing

Antes de mais, gostava de partilhar parte de uma reflexão de Bob Garfield, o principal colunista da revista especializada “Advertising Age” e crítico da comunicação tradicional, que penso vir alertar para a importância das novas técnicas de comunicação no contexto actual do marketing.

Este refere que, "ao contrário do que se pensa, as pessoas não gostam dos anúncios televisivos de 30 segundos. No máximo toleram-nos. Geralmente, acreditam que são obrigadas a “aturá-los” por estarem a receber um conteúdo não pago, numa relação de troca. O anúncio tradicional ainda é aceite na televisão, mas noutros meios, como a internet, isso já não acontece.” (Fonte: http://www.blogdeguerrilha.com.br/wiki/index.php5?title=Marketing_de_Guerrilha)

Surge, portanto, a necessidade de comunicar de forma diferente, utilizando técnicas que constituem alternativas às formas mais tradicionais (publicidade, relações públicas, patrocínios, etc.).

O Buzz Marketing é uma das respostas a esta necessidade e define-se, segundo a WOMMA, como “a utilização de eventos high-profile ou alguma notícia para fazer as pessoas falarem da sua marca.”
Já Mark Hughes, administrador do site http://www.buzzmarketing.com/ e autor do livro “Buzzmarketing”, refere que esta técnica consiste em “capturar a atenção dos consumidores e dos media, ao ponto de fazer falar da marca de forma entusiástica, fascinante e alvo de notícia”.

Este autor refere ainda que a maior parte das técnicas de marketing utilizam uma estratégia “push” – empurrar para o ponto de venda – sendo que, tal como refere o autor, “ninguém gosta de um marketing que o empurre”. Tal não acontece com o buzzmarketing, uma vez que este cria “pull”, ou seja, leva o consumidor a puxar o produto.

Vantagens:

- O Buzz Marketing é mais eficaz do que a comunicação tradicional;
- A mensagem é mais forte quando é proveniente de alguém em que se confia;
- O Buzz Marketing não é visto como um intruso (a não ser que seja mal feito) pelo destinatário da mensagem. Na verdade, as pessoas gostam de ter informação útil e divertida para poderem espalhar;
- O custo de produção de uma campanha de Buzz Marketing é reduzido. Trata-se mais de uma “filosofia” para tornar as coisas notáveis, do que uma série de iniciativas de campanha.

(Fonte: http://buzzoodle.blogspot.com/2005/11/advantages-of-buzz-marketing.html)

Desvantagens:

- Por vezes cria-se o efeito contrário àquele que era intencionado, e gera-se um “buzz negativo”. Como agravante, está o facto de as pessoas serem mais propícias a falar de algo que não gostam com os amigos, familiares e colegas de trabalho, do que partilhar algo de positivo;
- Não é possível quantificar com clareza os efeitos de uma campanha deste tipo;

- Possibilidade de as acções chegarem a outros públicos que não aqueles que eram efectivamente pretendidos.

Exemplo:

A Doritos lançou uma campanha no SuperBowl, o espaço publicitário mais caro do mundo, onde a marca, ao invés de pedir à sua agência para criar um anúncio e difundi-lo no intervalo publicitário como é normal, decidiu lançar um concurso em que o conteúdo de um anúncio era gerado pelo consumidor e o vencedor foi colocado no ar. (Fonte: Marketeer, Novembro de 2008)

O concurso, chamado "Pacote Gigante de Doritos" foi idealizado pela CUBOCC e está a dar que falar. O hotsite possui uma câmara que transmite em tempo real o pacote gigante Doritos de dentro da própria empresa. Neste, há mais de 100Kg de Doritos onde o usuário tem 3 chances diárias para apostar quantas "tortillas" tem dentro do pacote. A estratégia foi idealizada de acordo com pesquisas em comunidades e a partir dos próprios consumidores. Para participar é necessário apenas o nome, e-mail e o CPF. Quem acertar o número exacto de tortillas ganha o pacotão inteiro. (Fonte: http://3ponto0.wordpress.com/2008/11/14/concurso-pacote-gigante-doritos/)
Com esta estratégia a CUBOCC reafirma com êxito o slogan da Elma Chips que “É impossível comer um só” pacote gigante doritos.

O vírus da "Caras"

A Fullsix acaba de criar uma acção de marketing viral para a revista Caras, mais exactamente para a versão online da publicação da Impresa Publishing.

Na sequência do lançamento do site da revista social, a empresa desenvolveu uma acção viral - http://mkt.aeiou.caras.pt/ - na qual os apresentadores da SIC Nuno Eiró e Vanessa Oliveira desafiam os leitores, através de um vídeo, a serem a capa da próxima edição da revista.

Através do site, o leitor é convidado a colocar o seu nome, telefone e email bem como a fazer o upload de uma imagem à escolha que posteriormente aparecerá online numa capa da revista, enviada para o leitor.

(Ver Fonte)